与时俱进的中国民俗大步迈入网络时代，在互联网技术与平台的助力下，中国民俗正走向传承与发展的新阶段。

2023支付宝“集五福”活动推出上海限定的“定制福”，徐汇居民在家门口扫一扫就能获得

超6000万个非遗数字藏品，在2023年“集五福”活动中被领取收藏

上海豫园商城借助AR技术，让五福慢直播年味满满

伴随网络技术的发展，视频拜年成为新年俗之一，让相隔千里的亲朋好友也能传递祝福

与时代同频共振的民俗，快步进入了网络时代

　　民俗是人类不同群体间一种稳定的交流模式与行为模式，由于民俗文化的相对稳定性，所以能够负载文化传统，助力形成稳定的社会秩序与文化认同，在政治、经济、艺术和信仰等多方面发挥重要作用。民俗的形成一般都有几百年乃至上千年的积淀，世代相传，所以民俗的群体认同感强。民俗都是生活化的，吃喝穿住形成的生产技艺与消费习俗，生老病死形成的人生礼俗，四时节庆形成的社会风俗，神话传说与表演艺术，地方景观与民间信俗等，都与我们的生活息息相关，也在默默地传承我们的文化传统，支撑着社会的可持续发展。

　　变化同样也是民俗的特征之一。稳定与变化看起来是矛盾的，但在民俗的世界里，二者却是统一的。民俗的稳定性是漫长的文化选择的结果，在不断变化的世界里，民俗不断调整自我，不断进行选择和适应，最终沉淀下来的是最合适的精华。民俗的变化是人类的学习创造特性决定的，人类的进步是不断学习的结果，民俗也是一样。

　　上个世纪后期兴起的互联网技术，使得传统文化习俗面临着新挑战。信息变得无所不在，民俗的一致性被高度的个性化替代，民俗的传统性、群体性，也被互联网的即时性、个体性在一定程序上所消解了。这就是技术的两面性，一方面给人类带来极大的便利，一方面也给社会带来需要求解的新命题。正如《数字化生存》的作者尼葛洛庞帝所说，我们应该乐观拥抱数字化时代，应该看到互联网将更好地造福人类。民俗的变迁与时代同频共振，也会在时代浪潮的助推下焕发生机，这是民俗的特性与使命。

　　截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，日均上网时间达到4个小时以上，中国人的生活已经网络化。民俗也正式进入了网络时代，激发出更大的文化价值与经济价值。

互联网三种叙事形态，建构新时代新民俗传统

　　曾经有人惊呼，互联网网页主体都是英文信息，全球中文的网页连15%都不到。但我们很快发现，互联网的国学资源、民俗资源不断增长。同时，互联网平台正沿着“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的路径，参与建构新时代的新民俗传统。

　　互联网平台以极为丰富的形态，呈现传统民俗的信息；也有很多的创作者，以直播或短视频的形式讲述民俗故事，演示民俗形态。网络教你民俗，从网上学民俗，已蔚然成风。

　　互联网民俗与日常的民俗叙事一样，都存在三种叙事形态。

　　第一是互联网民俗的语言文字叙事，告诉你如何传承民俗传统。通过网络了解民俗知识的重要性不在于其正确性，而在于对于民俗行为的选择和关注。如百度发布的《兔年新春热搜大数据》显示，“春节风俗有哪些”“新春祝福语”等进入网友最关心的搜索排行榜前十，互联网已成为人们触手可及的“民俗百科全书”。

　　第二是互联网民俗的仪式行为叙事，引发观众参与，形成当代重要的民俗实践。这类叙事往往提供视频范例，有的是录播教程，有的是网络直播，使民俗技艺的手把手讲述更具实用性与广泛性。如2022年抖音公布数据，过去一年国家级非遗项目相关视频数量增长188%，许多濒危非遗通过短视频平台重获关注；2023年1月，也有超4亿人次涌进支付宝五福官方直播间，看文化学者介绍插花、茶艺、中国妆、汉服等中国传统民俗。

　　第三是互联网民俗的图像与物像叙事，满足了人们的民俗需求和乡愁。互联网海量存在的民俗图片、民俗绘画等，便于人们使用；互联网还提供“民俗小物件”等文化产品的线上卖场，让民俗文化重回当代日常生活。如2022年淘宝平台上的非遗店铺数就超过了3万家，消费者规模已达到亿级。

　　总之，民俗叙事的三种立体形态，以极大的便利为大众提供相关民俗服务与信息。互联网正成为民俗复兴的重要助推力量。

热闹+时尚：AI画兔、数字人拜年、领非遗“福”字

　　与互联网零散自发的民众讲述不同，更值得鼓励和倡导的，是互联网平台主动承担民俗传承的使命——从最初的民俗营销，到参与构建民俗生活样态，再到助力民俗经济逐渐升温，推动着传统民俗迸发出新的活力。

　　春节年俗是传统民俗最为耀眼的时间，近年来不少新年俗持续涌现，如集五福、云拜年、抢红包、全家游就被票选为21世纪“新四大年俗”。可以说，依托于互联网技术与平台而生的新年俗，正重塑人们的过年方式，在传统与现代的融合中带来了新气象。

　　2022年《中国青年报》的一份调查就显示，69.6%的受访者会使用发微信、视频连线等方式，作为拜年的主要方式。对于云拜年，69%的受访者认为年味儿并不会变淡，而是会增强。

　　2016年支付宝推出“集五福”活动，成为最受国人欢迎的新年俗之一，今年则新增了三大科技感玩法：AI画年画、化身数字人拜年、领非遗“福”字藏品。

　　网友临摹轮廓，系统便可基于AI样本学习创作出年画“兔”。最终，全国人民用AI画出了2.8亿只“福兔”，五花八门的兔子住进了大家的手机里，乐趣萌生，热闹非凡；

　　也有超1亿人在“福气乐园”化身数字人，互相拜年、换福卡，点燃了1000多万场的数字烟花，观看了2000万次的数字舞龙舞狮；

　　此外，还有超过6000万个非遗数字藏品，在用户合成福卡后被领取收藏。这些永久留存在区块链上的“福”字，设计源自唐三彩、青石玉雕等12项国家级非遗技艺，让集福变成一次带有年味儿的文化传承。

　　网友评论：在这个数字世界里，整个宇宙仿佛都在为中国年而欢腾。科技感十足的新玩法，让年轻人和数字爱好者“嗨”起来，也为民俗拓展了新的传播空间与呈现形式。

　　网络民俗广受公众认同，与网络技术的发展密切相关。网络支付与安全风控技术、图像传输与识别技术、区块链技术、人工智能技术等，能承受海量网友的参与且不断创造新玩法，这在过去是不可想象的。

　　民俗要推陈出新，不是简单地将民俗文化搬到互联网上，依托科技创新为其提供拓展空间，才能真正让民俗走向大众、走向未来。

互联网平台持续开放，助力民俗经济

　　网络民俗与互联网平台如同是一对孪生兄弟。手机终端在手，用户每时每刻都可与互联网连结，形成自然的习惯并产生黏性，随时随地可用手机参与民俗实践。同时，这些网络民俗并非无中生有，而是传统的延续，在网络世界以一种新的形式生存，其文化内核还会变得更加坚实。

　　更值得注意的是，互联网平台已成为民俗经济的重要推手，能拉动文化产业发展，更好助力实体经济。

　　网购年货的新民俗，就极大带动了春节期间的公众消费。如2022年12月启动的天猫年货节，就推动年货、兔年拜年服饰等成为热门搜索词；2023年货节开始一周后，京东上“年货”作为热搜同比飙升226%，“烟花”的搜索量更是上涨248倍。

　　支付宝“集五福”活动，也成了平台助力商家经营的数字化工具。今年1月，众多商家机构参与的五福专场生活号直播，总观看人次达到近14亿。如上海豫园商城借助飞龙、凤凰等AR特效，让慢直播也充满过年的气氛，单日最高有2400万人次观看，整个五福期间累计超8000万人次观看，大量用户在评论区祈福、换福卡，玩得不亦乐乎。

　　求职平台“1号职场”通过生活号直播，给用户发福卡并推荐工作岗位，单场观看人次也突破了2100万。据统计，今年的集五福，用户和商家参与规模均为历年最高，用户参与热度同比上涨近3成，参与的商家小程序数量也是去年的30倍。可见其经济效益同样可观，扎扎实实地推动了内需，帮助着经济的恢复。

　　种种案例都说明：民俗的文化价值，正在互联网平台的持续开放中，转化为巨大的商业价值，朝着服务实体经济的方向延伸。

　　网络时代成为新民俗构建认同、传承发展的良机。当然，这离不开互联网平台的责任担当，离不开亿万网民的倾情参与，离不开管理机构的引导和监督。网络科技与民俗经济是新民俗发生认同的两翼，而文化内涵及其实用功能是新民俗成长的灵魂。

　　变化的是民俗，不变的是浓浓年味；“变”的是更创新的表达方式及载体，“不变”的是传承千年的家国情怀。借助互联网技术与平台，年味更浓，民俗也能更好踏上新路——传承千年文化，凝聚国人共识，推动文化产业经济发展。

　　网络民俗已来，这是中国民俗的复兴，也是民俗文化发展的盛事。

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作者丨田兆元 吴玉萍（作者分别为香港118现场直播站教授、非物质文化遗产传承与应用研究中心主任，上海视觉艺术学院文化创意产业管理学院副教授、民俗学博士后）

来源丨文汇报

编辑丨赵一航

编审丨戴琪